Bewertung Produktideen – 1001 innovative Produktideen, aber welche nehmen?

Bewertung Produktideen? … Ja! … Nein! … Wieso nur Produktkonzepte bewerten? … und was ist mit Schlüsselideen?

Produktideen bewerten, ist immer eine kontroverse Diskussion gewesen. Immer wieder wird kritisch diskutiert, inwieweit eine Ideenbewertung insbesondere in den frühen Produktentwicklungsphasen sinnvoll ist oder die Gefahr besteht, Durchbruchsinnovationen zu früh auszuschließen.

Was erfahren Sie in diesem Beitrag? – Inhalte

Die Bewertung von Produktideen ist eine typische Herausforderung für Produktmanagement und Innovationsmanagement in den sehr frühen Phasen des Produktentwicklungsprozesses. In der Regel ist das Ziel der Bewertung einer Produktidee, darüber zu entscheiden, ob es sich lohnt die Idee weiterzuverfolgen und zu einem Produktkonzept weiterzuentwickeln.

Abgrenzung Produktidee vs. Produktkonzept

Was unterscheidet eine Produktidee vom Produktkonzept?

Unter einer kreativen Produktidee oder einer innovativen Produktidee verstehen wir eine Idee oder einen Vorschlag, der einen Aspekt eines Problems oder eines Produkts verbessert – vielleicht auch eine Marktchance aufzeigt.

Ein Produktkonzept entsteht aus einer Produktidee und ist eine vollumfängliche Lösung und in der Regel ein Bündel von vielen verschiedenen, sich ergänzenden Ideen, die eine ganzheitliche Anwort auf die gesamte Problemstellung darstellen.

Sie sind unsicher, welches Produktkonzept die besten Marktchancen hat? Ihnen fehlen in der Produktentwicklung Kriterien um Ihre Produktkonzepte sicher beurteilen können? Sie müssen Lieferanten bewerten? Wir können Ihnen helfen. Hier ist der Kontakt zu uns.

Ein Beispiel Produktidee vs. Produktkonzept

Um den Unterschied zwischen einer Produktidee und einem Produktkonzept zu verdeutlichen, möchten wir ein Beispiel aus der Elektromobilität aufgreifen.

Bewertung Produktidee: Förderung E-Mobilität vs. Förderprämie für E-Fahrzeuge

Die Bundesregierung hat als (Produkt-) Idee ein Förderprogramm aufgelegt um den Kauf von E-Fahrzeugen zu stimulieren. Die Verantwortlichen waren ein oder zwei Jahre später sehr überrascht, dass die Förderung kaum in Anspruch genommen wurde. (Vom Missbrauch der Förderung durch den Export von Halbjahres-E-Fahrzeugen nach Inanspruchnahme der Förderung sei hier mal abgesehen.)

Das heißt, die Produktidee ist am Markt durchgefallen. Bei der Befragung potentieller Käufer stellte sich heraus, dass insbesondere das Fehlen einer geeigneten Infrastruktur bemängelt wurde.  Reichweite und Beschaffungskosten waren weniger relevant als die Frage:

„Ich wohne in der Stadt und parke immer an wechselnden Orten.
Was mache ich, wenn die Batterie leer ist?
Wie und wo soll ich die Batterie laden?“

Tesla als Lösungsanbieter „Mobilitätskonzept“

Auf der anderen Seite hat sich Tesla innerhalb kurzer Zeit gegen alle kritischen Stimmen als erfolgreicher Hersteller von Elektrofahrzeugen etablieren können und verkauft E-Fahrzeuge in signifikanten Stückzahlen – mit staatlichen Förderprogrammen vielleicht besser, aber Tesla ist auch erfolgreich in Staaten ohne Förderprogramm.

Dies u.a. deshalb, weil Tesla nicht nur ein E-Fahrzeug mit einigen Alleinstellungsmerkmalen (bis 2020) , sondern ein Mobilitätskonzept anbietet u.a. mit

• KFZ-Verkauf bzw. Leasing
• Ladestationen und garantierter Verfügbarkeit
• kostenloses Laden
• Software-Navigation (z.B. zur freien Ladestation)
• Over-the-Air-Updates
• Service
• Finanzierungs- und Ersatzleistungen.

Interessanterweise haben sich auch die deutschen OEM´s sehr zurückhaltend gezeigt bzgl. der Weiterentwickung vom Fahrzeughersteller zu einem „Mobilitätsanbieter“. Fast alle OEM´s haben auch ihren „Mobilitäts-Dienstleister“ wie z.B. Car2Go, Drive Now etc. verkauft oder zumindest nicht mehr als „Core Business“ definiert.

Bewertung Produktideen – Aus der Vergangenheit lernen

Um die Wichtigkeit der Bewertung von Gesamtkonzepten und nicht die Bewertung Produktideen nochmals deutlich zu machen, hilft auch ein Blick in die Vergangenheit: Hier einige Fragen dazu:

• Warum hat sich der Verbrenner-Motor im Kfz durchgesetzt (um ca. 1910)?
• Wann und wo haben sich gasgetriebene Kfz (in größerem Umfang) durchgesetzt?
• Warum war für den Erfolg des Apple iPad das MP3-Format (u.a.) zwingend erforderlich?
• Warum war / ist Deutschland in der Mobilfunk-Abdeckung immer noch „hinterher“?

Ein Tip: Wenn Sie versuchen, die richtigen Antworten zu finden, berücksichtigen Sie das Gesamtkonzept inkl. der Infrastruktur und der Interessenlage der Beteiligten, dann erschließt sich die Logik der Entscheidung.

Kunden kaufen Lösungen und nicht Produktideen!

Dieser alte Spruch gilt für sehr, sehr viele, mit großer Hoffnung am Markt eingeführte Produkte, die später gescheitert sind. Je nachdem, welchen Studien man glaubt, floppen zwischen  30% und 70% der am Markt neu eingeführten Produkte.

erschreckende Flop-Quote für Neuprodukte 30% – 70%!

Aber warum ist die Flop-Quote so erschreckend hoch? Bei einer genauen Analyse der Flops zeigt sich häufig, dass das neue Produkt „nur eine Produktidee“ war und nicht eine vollumfängliche Lösung.

Leider sind nur Innovatoren und Early Adopters bereit, über Unzulänglichkeiten im Produktkonzept hinwegzusehen und die Systemintegration selbst zu leisten. Und diese Zielgruppe ist in der Regel relativ klein. Für den Massenmarkt der Early Majority sind diese Produkte nicht tauglich, weil nicht ausgereift.

unerwartete Wettbewerbsreaktionen – ein weiterer Grund für den Flop

Den Wettbewerb zu ignorieren bzw. die Reaktionen des Wettbewerbs nicht im Produktkonzept zu berücksichtigen, ist ein weiterer, häufiger Grund für das Scheitern von Neu-Produkten. Aktuell erleben dies z.B. zahlreiche Glasfaseranbieter, dass der etablierte, langjährige Monopolist mit längst abgeschriebener, bezahlter Infrastruktur einfach Preise senkt und über langjährige Verträge versucht, das Neukundengeschäft der GF-Anbieter zu blockieren.

Wie finde ich innovative Produktideen?

Nach wie vor gilt, dass ein erfolgreiches Produkt oft auf einer zündenden, überzeugenden und oft innovativen Idee basiert.

Quellen für neue Produktideen können z.B. sein

• eine Kundenbefragung / Interview
• eine Kundenbeobachtung durch eine Customer Journey
• eine Reklamation
• eine Bedürfnisanalyse
• Wettbewerbsanalyse
• die Verfügbarkeit neuer Technologien
• neue Möglichkeiten durch verbesserte Infrastruktur

Kreative Produktideen lassen sich z.B. in einen Kreativitäts-Workshop entwickeln. Wichtig ist es, aus der Vielzahl der neuen Produktideen die Schlüsselideen herauszufiltern und daraus ein schlüssiges Gesamtkonzept zu entwickeln.

Warum Produktkonzepte und nicht Produktideen bewerten?

Es ist ein sehr weiter Weg von einer Produktidee bis zu einer erfolgreichen Markteinführung.

Bei einer Produktidee fehlen meist sehr viele, für eine unternehmerische Entscheidung relevante Informationen um die Produktidee realistisch bewerten zu können.

Bei einem Produktkonzept liegen die meisten dieser Informationen bereits vor. Wir sprechen deshalb häufig von einer Vorauswahl vielversprechender Produktideen und nicht von einer Bewertung von Produktideen.

Nichtsdestotrotz sind die Kriterien in beiden Fällen ähnlich, nur wird im Falle einer Produktidee häufig qualitativ und „aus dem Bauch heraus“ argumentiert und entschieden werden, weil Fakten in dieser frühen Phase fehlen.

Ein Qualifizierungsprozess für Produktideen?

In vielen Aufgabenstellungen wird bestenfalls eine vorläufige, qualitative Einschätzung und Bewertung Produktideen möglich sein.  Ziel ist in dieser sehr frühen Phase, eine Entscheidung darüber zu treffen, ob es sinnvoll ist, diese Produktidee weiterzuverfolgen und zu einem tragfähigen Produktkonzept zu entwickeln. Um zu nachvollziehbaren Bewertungen zu gelangen, sollten strukturierende Bewertungsmethoden verwendet werden.

Bewertungskriterien zur Bewertung Produktideen vs. Bewertung Produktkonzepte

Die folgenden Auswahlkriterien können dabei als Orientierungshilfe dienen:

• Kundennutzen
  • Welches Alleinstellungsmerkmal oder besonderen Vorteil hat die Produktidee?
  • Welche Kunden sind bereit dafür wieviel zu bezahlen?
• Marktpotential
  • Wie groß ist der potentielle Markt für die Produktidee?
  • Welcher Marktanteil davon ist für Ihr Unternehmen zugänglich?
  • Erschließt die Produktidee ein neues Marktsegment für Ihr Unternehmen?
• Wettbewerbsvorteile
  • Welche Differnzierungsmerkmale hat die Produktidee gegenüber dem Wettbewerbsprodukt?
  • Wird das Differenzierungsmerkmal vom Kunden als Vorteil wahrgenommen?
  • Werden die Wettbewerbskunden wegen dieses Vorteils Ihrer Produkt kaufen?
  • Welche Wettbewerbsreaktionen sind im Fall der Markteinführung zu erwarten?
• Ressourcen und Qualifikationen
  • Ist Ihr Unternehmen in der Lage, ausreichend Ressouren bereitzustellen um die Produktidee zu einem marktfähigen Produkt zu entwickeln?
  • Hat Ihr Unternehmen die erforderlichen Fähigkeiten, Kapazitäten für Produktentwicklung und Markteintritt?
• Vertriebs-und Kommunikationskanäle
  • Kann Ihr Vertrieb die Zielgruppen erreichen?
  • Kann Ihr Unternehmen die Vorteile der Produktidee an die Zielgruppe überzeugend kommunizieren?
• Kosten und Investitionen
  • Wie hoch werden die Kosten für  Entwicklung, Fertigung und Vertrie der Produktidee sein?
  • Welche Investitionen in welcher Höhe sind erforderlich?
  • Wie hoch ist der Finanzierungsbedarf für das Produkt?
• Risiken
  • Wie einfach ist die Produktidee kopierbar?
  • Wie schnell muss die Produktentwicklung und Markteinführung erfolgen? Ist dies realisierbar für Ihr Unternehmen?
  • Welche Risiken und Unwägbarkeiten gibt es?

Methoden zur Bewertung Produktideen

Eine erste Vorauswahl von Schlüsselideen wird meist intuitiv und aus dem Bauch heraus erfolgen. Eine abschließende Beurteilung mit Hilfe der o.a. Kriterien gelingt in der Regel erst, wenn die Produktidee zu einem Produktkonzept ausgearbeitet wurde. Dann sollte auch die Konzeptbewertung mit Hilfe belastbarer Bewertungsverfahren wie z.B. der Nutzwertanalyse erfolgen. Eine Geschäftsmodellanalyse mit ihrem strukturieren Vorgehen ist in dieser Phase ebenfalls sinnvoll.

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