Bewertung Produktideen


Die Bewertung von Produktideen ist eine typische Herausforderung für Produktmanagement und Innovationsmanagement in den sehr frühen Phasen des Produktentwicklungsprozesses. In der Regel ist das Ziel der Bewertung einer Produktidee, darüber zu entscheiden, ob es sich lohnt die Idee weiterzuverfolgen und zu einem Produktkonzept weiterzuentwickeln.

Abgrenzung Produktidee vs. Produktkonzept

Was unterscheidet Produktidee vom Produktkonzept?

Unter einer Produktidee verstehen wir eine Idee oder einen Vorschlag, der einen Aspekt eines Problems oder eines Produkts verbessert oder auch eine Marktchance aufzeigt.

Ein Produktkonzept entsteht aus einer Produktidee und ist eine vollumfängliche Lösung und in der Regel ein Bündel von vielen verschiedenen, sich ergänzenden Ideen, die eine ganzheitliche Anwort auf die gesamte Problemstellung darstellen.

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Ein Beispiel Produktidee vs. Produktkonzept

Um den Unterschied zwischen einer Produktidee und einem Produktkonzept zu verdeutlichen, möchten wir ein Beispiel aus der Elektromobilität aufgreifen.

Die Bundesregierung hat als (Produkt-) Idee ein Förderprogramm aufgelegt um den Kauf von E-Fahrzeugen zu stimulieren. Die Verantwortlichen waren ein oder zwei Jahre später sehr überrascht, dass die Förderung kaum in Anspruch genommen wurde. Das heißt, die Produktidee ist am Markt durchgefallen. Bei der Befragung potentieller Käufer stellte sich heraus, dass insbesondere das Fehlen einer geeigneten Infrastruktur bemängelt wurde.  Reichweite und Beschaffungskosten waren weniger relevant als die Frage: “Ich wohne in der Stadt und parke immer an wechselnden Orten. Was mache ich, wenn die Batterie leer ist? Wie und wo soll ich die Batterie laden?”

Auf der anderen Seite hat sich Tesla innerhalb kurzer Zeit gegen alle kritischen Stimmen als erfolgreicher Hersteller von Elektrofahrzeugen etablieren können und verkauft E-Fahrzeuge in signifikanten Stückzahlen – mit staatlichen Förderprogrammen vielleicht besser, aber Tesla ist auch erfolgreich in Staaten ohne Förderprogramm. Dies u.a. deshalb, weil Tesla nicht nur ein E-Fahrzeug mit einigen Alleinstellungsmerkmalen, sondern ein Mobilitätskonzept mit u.a. Ladestationen und garantierter Verfügbarkeit, kostenloses Laden, Service, Finanzierungs- und Ersatzleistungen anbietet.

Kunden kaufen Lösungen und nicht Produktideen!

Dieser alte Spruch gilt für viele, mit viel Hoffnung am Markt eingeführte Produkte, die später scheitern. Je nachdem, welchen Studien man glaubt, scheitern zwischen  30% und 70% der neu am Markt eingeführten Produkte. Aber warum ist die Flop-Quote so erschreckend hoch? Bei einer genauen Analyse der Flops zeigt sich häufig, dass das neue Produkt “nur eine Produktidee” war und nicht eine vollumfängliche Lösung. Und nur Innovatoren und Early Adopters sind bereit, über Unzulänglichkeiten im Produktkonzept hinwegzusehen. Für den Massenmarkt der Early Majority sind diese Produkte nicht tauglich, weil nicht ausgereift.

Warum Produktkonzepte bewerten und nicht Produktideen?

Bei einer Produktidee fehlen meist sehr viele, für eine unternehmerische Entscheidung relevante Informationen um die Produktidee realistisch bewerten zu können. Bei einem Produktkonzept liegen die meisten dieser Informationen bereits vor. Wir sprechen deshalb häufig von einer Vorauswahl vielversprechender Produktideen und nicht von einer Bewertung von Produktideen.

Nichtsdestotrotz sind die Kriterien in beiden Fällen ähnlich, nur wird im Falle einer Produktidee häufig qualitativ und “aus dem Bauch heraus” argumentiert und entschieden werden, weil Fakten in dieser frühen Phase fehlen.

Bewertungskriterien zur Bewertung von Produktideen und Produktkonzepten

In vielen Aufgabenstellungen wird bestenfalls eine vorläufige, qualitative Einschätzung und Bewertung Produktideen möglich sein.  Ziel ist in dieser sehr frühen Phase, eine Entscheidung darüber zu treffen, ob es sinnvoll ist, diese Produktidee weiterzuverfolgen und zu einem tragfähigen Produktkonzept zu entwickeln.

Die folgenden Kriterien können dabei als Orientierungshilfe dienen:

  • Kundennutzen
    • Welches Alleinstellungsmerkmal oder besonderen Vorteil hat die Produktidee?
    • Welche Kunden sind bereit dafür wieviel zu bezahlen?
  • Marktpotential
    • Wie groß ist der potentielle Markt für die Produktidee?
    • Welcher Marktanteil davon ist für Ihr Unternehmen zugänglich?
    • Erschließt die Produktidee ein neues Marktsegment für Ihr Unternehmen?
  • Wettbewerbsvorteile
    • Welche Differnzierungsmerkmale hat dieProduktidee gegenüber dem Wettbewerbsprodukt?
    • Wird das Differenzierungsmerkmal vom Kunden als Vorteil wahrgenommen?
    • Werden die Wettbewerbskunden wegen dieses Vorteils Ihrer Produkt kaufen?
  • Ressourcen und Qualifikationen
    • Ist Ihr Unternehmen in der Lage, ausreichend Ressouren bereitzustellen um die Produktidee zu einem marktfähigen Produkt zu entwickeln?
    • Hat Ihr Unternehmen die erforderlichen Fähigkeiten, Kapazitäten für Produktentwicklung und Markteintritt?
  • Vertriebs-und Kommunikationskanäle
    • Kann Ihr Vertrieb die Zielgruppen erreichen?
    • Kann Ihr Unternehmen die Vorteile der Produktidee an die Zielgruppe überzeugend kommunizieren?
  • Kosten und Investitionen
    • Wie hoch werden die Kosten für  Entwicklung, Fertigung und Vertrie der Produktidee sein?
    • Welche Investitionen in welcher Höhe sind erforderlich?
    • Wie hoch ist der Finanzierungsbedarf für das Produkt?
  • Risiken
    • Wie einfach ist die Produktidee kopierbar?
    • Wie schnell muss die Produktentwicklung und Markteinführung erfolgen? Ist dies realisierbar für Ihr Unternehmen?
    • Welche Risiken und Unwägbarkeiten gibt es?

Eine abschließende Beurteilung mit Hilfe dieser Kriterien gelingt in der Regel erst, wenn die Produktidee zu einem Produktkonzept ausgearbeitet wurde. Dann sollte auch die Konzeptbewertung mit Hilfe belastbarer Bewertungsverfahren wie z.B. der Nutzwertanalyse erfolgen. Eine Geschäftsmodellanalyse mit ihrem strukturieren Vorgehen ist in dieser Phase ebenfalls sinnvoll.

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