Marktsegmentierung

Eine sorgfältige Marktanalyse und Zielgruppenanalyse schafft die Basis für eine Marktsegmentierung und damit eine wichtige Grundlage für die Produktentwicklungsstrategie.
Was erfahren Sie in diesem Beitrag? – Inhalte

Vertriebsprobleme und unvollständige Lastenhefte

Vielfach klagt der Vertrieb darüber, dass die vom Unternehmen angebotenen Produkte die Kundenbedürfnisse nicht treffen und sich deshalb nicht oder nur mit Preisnachlass verkaufen lassen.
Die Ursache dafür findet sich in der Regel in unvollständigen Lastenheften. Aus Kundensicht wichtige Anforderungen sind nicht erfasst und waren deshalb den Entwicklern nicht bekannt.
Genügt im B2C-Kundengeschäft in der Regel die Kenntnis der Kundenwünsche und Präferenzen, so ist im B2B-Geschäft auch das Verständnis für das Geschäftsmodell des Kunden und  die Kenntnis seiner Geschäfts- und Fertigungsprozesse dazu.

Zielkosten nicht erreicht

Nicht erreichte Zielkosten (target cost) oder kostentreibende Anforderungen im Lastenheft, die später vom Kunden nicht bezahlt werden,  sind oft ein Hinweis auf eine unzureichende Marktkenntnis und / oder Marktsegmentierung.
Wir erarbeiten eine Zielgruppenanalyse und Marktsegmentierung mit Ihnen oder überprüfen diese im Zuge der Produktentwicklung bei der Erstellung des Lasten- und Pflichtenhefts. Hier ist Ihr Kontakt zu uns.

Wenn im QFD die Frage: „Wer ist der Kunde?“ unterschiedliche Antworten im Team provoziert, ist dies ein deutlicher Hinweis darauf, dass es sinnvoll ist, die Ergebnisse der Zielgruppenanalyse zu überprüfen.

Marktsegmentierung und Zielgruppenanalyse im QFD

Die QFD- Methode dient dazu, die meist unscharf und unvollständig beschriebenen Kundenwünsche in ein Pflichtenheft und eine eindeutige, technische Produktspezifikation umzusetzen. Die Überprüfung der Zielgruppen, der gewählten Marktsegmentierung sowie der Stückzahlen und der target costs gehören dazu.

Kundeninterviews – der O-Ton für die Marktsegmentierung

In der Informationsfülle unübertroffen sind Kundeninterviews unter Beteiligung von Produktentwicklern, dem Produktmanagement und dem Vertrieb.
Das direkte Gespräch liefert Informationen aus erster Hand. Die vom Kunden geäußerten, relevanten Kundenwünsche – meist mit Begründung – helfen, die richtigen Dinge zu entwickeln und vielleicht auch technologisch neue Lösungen im Sinne von Durchbruchsideen anzubieten.

Ein Beispiel aus einem Kundeninterview

Kunde zum Entwickler: „Wenn Sie das liefern, was wir gerade skizziert haben, kaufe ich sofort 100 Stück!“ (Hinweis: Dies war ein Jahresbedarf!)
Im späteren, persönlichen Gespräch zwischen Vertriebler und Entwickler: „Genialer Vorverkauf! Der kauft ohne nach dem Preis zu fragen!“

Erfahrungen mit QFD und Marktsegmentierung

Wir haben bereits zahlreiche QFD-Workshops für unsere Kunden durchgeführt. Drei Schlüsselfragen sollten zu Beginn eines jeden QFD-Projekts beantwortet werden: „Was ist der Zielmarkt?“, „Wer ist der Kunde?“ und „Wer ist der Entscheider?“ Ohne Klärung und daraus resultierend einem gemeinsamen, einheitlichen Verständnis resultieren vielfach Effizienz- und Zeitverluste in der Projektarbeit.
Deshalb erarbeiten wir in den Projekten mit dem Team eine klare Marktdefinition und Marktsegmentierung. Dies erleichtert die Projektarbeit und liefert die Basis für die jeweilige Vertriebs- und Marketing-Strategie.

Kriterien für eine Marktsegmentierung

Marktsegmente können aus Herstellersicht oder aus Kundensicht gebildet werden.

Marktsegmentierung aus Herstellersicht

Eine Marktsegmentierung aus Herstellersicht kann z.B. bedeuten, dass Kunden, die bisher das gleiche Produkt gekauft haben, als eine gemeinsame, homogene Gruppe betrachtet werden und z.B. über Vertrieb und Produktmarketing einheitlich angesprochen werden. Diese einfache Betrachtung ist selbst bei B2C-Produkten häufig unzureichend. Deshalb erfolgt eine Markt- bzw. Kundensegmentierung differenziert nach Kriterien wie

  • Alter
  • Kaufkraft / Einkommen
  • Geschlecht
  • sozialer Status
  • Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen oder Berufen
  • Wohnort / geographischer Region

Marktsegmentierung aus Kundensicht

Eine Marktsegmentierung aus Kundensicht ist insbesondere im B2B-Geschäft wichtig. Viele Kunden kaufen zwar ein identisches Produkt, die Motivation für den Kauf kann jedoch sehr unterschiedlich sein. Ebenso ist der Fokus vielfach weniger auf den eigentlichen Produktpreis gerichtet, sondern sehr stark auf die damit verbundenen Gesamt-Prozesskosten  (Total Cost of Ownership).

Im  amerikanischen Sprachgebrauch wird diese Art der Marktsegmentierung bzw. Kundensegmentierung auch als „job to be done“ beschrieben.

Marktsegmentierung – Strategie bei B2B-Kunden

Insbesondere im B2B-Bereich ist die Kenntnis der Kundenprozesse und Geschäftsmodelle zwingend, denn diese B2B-Kunden bewerten und kaufen Produkte differenziert nach Kriterien wie

  • Leistungsumfang des Produkts
  • schnelle Verfügbarkeit
  • Kompatibilität mit bestehenden Systemen
  • Total Cost of Ownership (TCO)
  • Ersatzteilverfügbarkeit / Service
  • zugelassener Lieferant
  • (absoluter Preis)

Insbesondere im B2B-Geschäft kann dies als Konsequenz bedeuten, dass die Wettbewerbssituation sich erheblich verändert: Nicht mehr ein Leistungsvergleich auf Basis der Produktmerkmale ist alleine relevant, sondern es werden (gesamt-)prozessrelevante Merkmale kaufentscheidend. Die Produktreife im Hinblick auf den Produktlebenszyklus und die Produktkenntnisse des Kunden sind hier u.U. (mit) entscheidend.

Ihre Produkte treffen nicht den Kundenwunsch?

Ihre Produktentwicklung ist zu langsam, zu teuer oder nicht fertigungsgerecht? Wir können helfen.
Bitte sprechen Sie uns an.


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