Produktlebenszyklus


Was ist der Produktlebenszyklus? – 7 Phasen

Der Produktlebenszyklus beschreiben die Lebensphasen eines Produkts von der Produktidee über alle Wachstums- und Sättigungsphase bis hin zum Ausscheiden aus dem Markt bzw. bis zur Produktumnutzung. Im Produktlebenszyklusmanagement ist die Kenntnis dieser Phasen und die Analyse des Produktlebenszyklus im Hinblick auf die Position des Produkts innerhalb der jeweiligen Phase wichtig. Zum Beispiel für das  Anforderungsmanagement (Requirement Engineering) oder um die Schwerpunkte und Ziele der nächsten Schritte innerhalb der Produktentwicklung und der Unternehmensentwicklung festzulegen.

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Unternehmensorganisation folgt Produktlebenszyklus

Die 5 (bzw. 7) Phasen des Produktlebenszyklus beeinflussen entscheidend das Geschäftsmodell, die Produkt- und Marktdurchdringungsstrategie und die Prozessplanung. Die jeweilig erreichte Phase im Produktlebenszyklus prägt und beeinflusst alle Geschäftsbereiche eines Unternehmens wie z.B. Produktentwicklung, Vertrieb, Produktmanagement oder Service signifikant. Der Produktlebenszyklus eines Produkts besteht in der Regel klassisch aus 5 Phasen. Wir halten es für sinnvoll, 2 weitere Phasen ebenfalls zu berücksichtigen:

Aus welchen Phasen besteht der Produktlebenszyklus?

Übersicht – Die 7 Phasen des Produktlebenszyklus

  1. Entwicklungsphase
  2. Markteinführung
  3. Wachstum
  4. Reife
  5. Sättigung
  6. Ablösung
  7. Umnutzung / andere Märkte

Inhalte und Ziele der 7 Phasen des Produktlebenszyklus

Phase 1 Entwicklungsphase

Diese Phase ist keine Phase des klassischen Modells des Produktlebenszyklus. Es ist noch kein marktfähiges Produkt vorhanden. In vielen Fällen existiert in dieser ersten Phase nicht einmal ein Markt – d.h. es gibt keine Produkte, keine Anbieter, sondern nur Trends und Kundenbedürfnis von (potentiellen) Kunden. Diese Zielgruppe kann ihre Bedürfnisse nicht oder nur mit Ausweichlösungen befriedigen.

Es die typische Gründungsphase von Start-Ups mit Schwerpunkt zunächst in der Produktentwicklung. Parallel dazu sollte das Geschäftsmodell entwickelt, anderenfalls findet sich kein Investor.

In diese Entwicklungsphase fallen alle Aktivitäten der Produktentwicklung und Prozessentwicklung (vgl. Produktentwicklungsprozess PEP) . U.U. beginnt man mit einer Produktidee auf Basis einer Erfindung oder neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen, die man versucht zu benutzen, um daraus ein erstes Produkt zu entwickeln. Es entstehen zahlreiche Funktionsmuster, die in ihrer Basisfunktionalität umfangreich erprobt werden z.T. mit der angestrebten Zielgruppe.

Produktlebenszyklus Phasen Merkmale

  • Ziel: Funktionsfähigkeit & technische Machbarkeit nachweisen, bestätigte Marktbedürfnisanalyse
  • Umsatz: kein Umsatz, kein Gewinn, nur Investitionen (technisch in Produkt & Prozess)
  • Verkauf: kein Verkauf, weil kein verkaufsfähiges Produkt vorhanden ist
  • Ende der Phase: erstes verkaufsfähiges Produkt entwickelt

Phase 2 Markteinführung

Diese Phase ist die erste Phase des klassischen Lebenszyklusmodells. Ein erstes marktfähiges Produkt steht zur Verfügung und kann Interessenten und potentiellen Kunden vorgeführt und verkauft werden. Das Unternehmen agiert als Innovator und First-Mover, es gibt (noch) keine Wettbeweber. Die erreichten Stückzahlen sind meist klein, deshalb beobachtet man in der Fertigung häufig hohe manuelle Anteile.  Oft wird das Produkt nicht verkauft, sondern Nutzung oder Vorführung sind kostenlos, um Bekanntheit und Akzeptanz zu erreichen.

Wichtig ist in der Phase der Markteinführung eine wirksame Unternehmens- und Produktkommunikation um das neuartige Produkt mit seinen Vorteilen in der Zielgruppe schnell bekannt zu machen. Um so besser und schneller dies gelingt, desto schneller kann das Produkt in die  Wachstumsphase wechseln, denn Produktentwicklung und Markteinführung erzielen keine Gewinne, sondern verursachen nur Kosten.

Produktlebenszyklus Phasen Merkmale

  • Ziel: Produkt und Unternehmen bekann machen
  • Umsatz: geringer Umsatz, kein Gewinn, nur Investitionen überwiegend in Vertrieb & Marketing
  • Verkauf: geringe Verkaufszahlen, weil geringe Bekanntheit, geringe Fertigungskapazität
  • Ende der Phase:  Break-Even-Point erreicht

Phase 3 Wachstum

Diese Phase ist die zweite Phase des klassischen Lebenszyklusmodells. Das Produkt erfährt zunehmend Akzeptanz und Bekanntheit, die Verkaufszahlen steigen. Gleichzeitig erhält das Unternehmen Rückmeldung aus dem Markt von Kunden – als Anregungen und Verbesserungssvorschlägen, durch eigene Marktforschung oder Anwender-und Nutzerbeobachungen (vgl. Customer Journey) oder auch im Qualitätsmanagement durch Reklamationen. Entsprechend verändert das Unternehmen seine Struktur. Die Entwicklungskapazitäten werden erweitert, um Produktweiterentwicklungen und Verbesserungen einfliessen zu lassen. Produktion, Logistik, Qualitätsmanagement ebenso wie Vertrieb und Marketing wachsen. In der Fertigung wird zunehmend automatisiert um die erforderlichen Stückzahlen zu erreichen. Gleichzeitig treten Wettbewerber in den Markt ein. Insbesondere Fast-Follower, die konsequent die Produktschwachstellen des vom Innovator eingeführten Produkts eliminieren, gewinnen Marktanteile. Das Marktsegment wächst stark bis sehr stark, ebenso wachsen die Gewinne. Gegen Ende der Phase nimmt das Wachstum ab und das Produkt wechselt in die Reifephase.

Produktlebenszyklus Phasen Merkmale

  • Ziel: Mengen und Gewinnwachstum
  • Umsatz: (z.T. stark) steigender Umsatz, steigender Gewinn, Investitionen in Kapazitätserweiterungen
  • Verkauf:  z.T. stark steigend Verkaufszahlen, hohe Margen, häufig begrenzte Fertigungskapazität
  • Ende der Phase:  Wachstumsrate nimmt ab

Phase 4 (Produkt-) Reifung

Diese Phase ist die dritte Phase des klassischen Lebenszyklusmodells. Das Produkt ist vollständig ausentwickelt. Die Anzahl an Wettbewerbern und Wettbewerbsprodukten nimmt stark zu.  Der Markt wird zunehmend segmentiert und es entstehen zahlreiche Produktvarianten (line extension). Der Markt wächst stückzahlmäßig weiterhin, wenn auch nur schwach, allerdings nehmen die Gewinnmargen häufig ab.

Produktlebenszyklus Phasen Merkmale

  • Ziel: Stückzahl- und Gewinnmaximierung
  • Umsatz: hoher Umsatz, hoher Gewinn, nur Investitionen
  • Verkauf: hohe Verkaufszahlen, zahlreiche Produktvarianten
  • Ende der Phase:  Verkaufzahlen stagnieren, Gewinnmargen nehmen ab

Phase 5 Sättigung

Diese Phase ist die vierte Phase des klassischen Lebenszyklusmodells. Das Produkt ist am Markt etabliert. Kunden kennen das Produkt und wissen um seine Anwendung. Eine weitere Produktoptimierung ist aus Kundensicht nicht mehr erforderlich. Er erfolgen nur noch Ersatzkäufe für versagende und defekte Produkte. Die Verkaufspreise geraten unter Druck und die Gewinnmargen sinken z.T. drastisch. In der Folge scheiden erste Unternehmen aus dem Markt aus oder fusionieren. Es erfolgt eine Anbieterbereinigung. Die verbleibenden Anbieter bereinigen ihre Produktportfolios, Produktvarianten werden eingestellt. Die Marktanteile der Unternehmen schrumpfen zu Gunsten der kostenoptimierten Best-in-Class-Unternehmen.

Produktlebenszyklus Phasen Merkmale

  • Ziel: Prozessoptimierung & Kostensenkung in allen Unternehmensbereichen
  • Umsatz: stagnierender, dann sinkender Umsatz, sinkende Gewinn, nur Erhaltungs-, z.T. De-Investitionen
  • Verkauf: stark abnehmende Verkaufszahlen, zahlreiche Produktvarianten mit stark abnehmenden Stückzahlen
  • Ende der Phase:  Gewinn = 0 oder Verluste

Phase 6 Ablösung

Diese Phase ist die fünfte und letzte Phase des klassischen Lebenszyklusmodells. Das Produkt wird von Folgeprodukten in seiner Anwendung verdrängt. Mitunter verschwindet die Anwendung vollständig.  Weil die hergestellten Produkte z.T. hohe Verluste erzeugen, scheiden fast allen Anbieter aus dem Markt aus. Automatisierte Fertigung werden oft umgestellt auf überwiegend manuelle Fertigung z.T. bedingt durch Verpflichtungen zur Ersatzteilversorgung.

Neue Anbieter mit neuen technologischen Innovationen und neuen Geschäftsmodellen wachsen stark und verdrängen zunehmend selbst bisher etablierte Marktführer.

Produktlebenszyklus Phasen Merkmale

  • Ziel: Verlustminimierung
  • Umsatz: drastisch sinkender Umsatz, z.T. Produkteinstellung, De-Investition
  • Verkauf: sehr geringe Verkaufszahlen, kaum Produktvarianten
  • Ende der Phase:  hohe Verluste bei ausscheidenden Unternehmen, geringe Kostendeckung bei verbleibenden Anbietern

Phase 7 (Produkt-) Umnutzug

Die letzte Phase ist im klassischen Lebenszyklusmodell nicht enthalten. Sie ist dadurch gekennzeichnet, dass das Produkt eine Umnutzung erfährt. Die Käufergruppe ist eine vollständig andere, ebenso sind die Gründe für Kauf und Nutzung vollständig andere  Als ein Beispiel seien hier alte Kfz im Sinne von Oldtimern genannt. Sie dienen weniger als Transportmittel, sondern vielmehr als Sammelobjekt und Wertanlage. Vielfach erfolgt keine Neu-Fertigung mehr, sondern nur noch Reparatur, Erhalt und Optimierung.

In der Regel sind nur noch wenige, spezialisierte Anbieter im Markt. Diese Phase stellt für die wenigen Anbieter eine sehr attraktiven Nischenmarkt dar. Die Fertigung hat häufig Manufaktur-Charakter mit hohem manuellem Anteil und hohen Anforderungen an das handwerkliche Know-How der Mitarbeiter. Die Stückzahlen sind gering, Verkaufspreise und Gewinnmargen steigen stark.

Produktlebenszyklus Phasen Merkmale

  • Ziel: langfristige Kundenbindung
  • Umsatz: stabiler Umsatz, gesunde Gewinnmargen
  • Verkauf: niedrige Verkaufszahlen, individualisierte Produkte
  • Ende der Phase:  keine

5 Phasen Produktlebenszyklus – klassisches Modell

In Wikipedia ist die klassische Produktlebenszyklustheorie und das Produktlebenszyklusmodell mit 5 Phasen nach Vernon beschrieben. Hier der Link

Produktlebenszyklus Beispiel Automobilindustrie – Auto

Der Produktlebenszyklus soll am Beispiel der Automobilindustrie an einem Automobil mit Verbrennungsmotor erläutert werden:

  1. Entwicklungsphase – ca. 1860 – 1880 C.Reithmann / N.Otto – Otto-Motor
  2. Markteinführung – ab 1879 C.Benz – Motorkutsche
  3. Wachstum – ab 1880 – 1980 – u.a. Ford Tin Lizzy, GM , Toyota (Prozessinnovationen)
  4. Reife – ab 1980 – 2010 – u.a Fusionen Chrysler-FIAT-PSA, Volkswagengruppe, koreanische Hersteller
  5. Sättigung – seit 2010 in Europa (Ausnahme Corona-Effekt)
  6. Ablösung – seit 1990 – u.a. Volkswagen, Hotzenblitz, BMW, Tesla, BYD, NIO
  7. Umnutzung / andere Märkte – Oldtimer – Sammlung, Rennen, Museen

Selbstverständlich ist diese Abgrenzung nicht eindeutig und scharf. Sie zeigt allerdings sehr deutlich die weiter oben beschriebenen Tendenzen.

Interessant ist ebenfalls die Betrachtung des jeweiligen Geschäftsmodells z.B. im Fall von Tesla im Vergleich zu den übrigen Anbietern – sicherlich ein ausschlaggebender Grund für den Geschäftserfolg.

Weitere Beispiele für Produkte,

… deren Analyse des Produktlebenszyklus sehr aufschlussreich ist, sind z.B. Plattenspieler für Vinylplatten von Ihrer Erfindung, über das Grammophon mit Schelllackplatten, die Höhepunkte ihrer Nutzung u.a. in Musikboxen und High-End-Anwendungen, die Ablösung durch CD, MP3 und Musik-Streaming und ihr aktuelles Revival.

Produkt-Relaunch im Produktlebenszyklus

Zum Ende der Phase 4 und insbesondere in den Phasen 5 und 6  versucht das Produktmanagement häufig, durch ein Produkt-Facelift und ein Relaunch den Produktlebenszyklus eines Produkts zu verlängern. Dies ist selten bei technologischen Umbrüchen und Durchbruchsinnovationen von Wettbewerbern eine langfristig tragfähige Strategie, sondern kann nur kurzfristig eine „Atempause“ verschaffen. Oft bindet dieser Relaunch kostbare, knappe Ressourcen, die u.U. besser in neue Geschäftsfelder und Technologien zu investieren wären.

Produktinnovation & Prozessinnovation innerhalb des Produktlebenszyklus

Innerhalb jeder der o.a. Phasen ist der Fokus der Produktentwicklung auf unterschiedliche Schwerpunkte gerichtet. Ebenso verlagert sich der Innovatiosschwerpunkt von der Produktinnovation zur Prozessinnovation bis hin zu Service-Innovationen.

Eine Produktablösung erfolgt häufig durch Produkte, die identische Funktionalität, allerdings mit anderen Technologien bieten. Interessanterweise läßt sich häufig beobachten, dass langjährig marktdominierende Unternehmen diese technologische Transformation nicht bewältigen.

In der Phase der Ablösung erfolgt keine Degeneration der Produkte – wie dies häufig dargestellt wird – sondern die Produkte sind technologisch unverändert, aus Kostengründen manchmal entfeinert, aber als Folge gestiegener Kundenanforderungen in manchen Aspekten gegenüber den neuen Technologien nicht länger wettbewerbsfähig.

Versagen der Marktforschung innerhalb des Produktlebenszyklus

Eine Besonderheit im Produktlebenszyklus sind die Phase 1 „Invention“ und der frühe Teil der Phase 2 „Markteinführung“. In diesen Phasen gibt es keinen „Markt“ im klassischen Sinne, der einer Marktbefragung zugänglich wäre. Die Zahl der Kunden / Nutzer ist sehr klein, sie sind häufig global verteilt und damit einer klassischen Marktanalyse nicht zugänglich. Das Produkt oder die neue Technologie wird tendentiell eher von den potentiellen Nutzern gefunden als aktiv von Marktforschung bzw. den Unternehmen identifiziert.

Eine Methode, die an dieser Stelle weiterführt ist QFD  Quality Function Deployment.

Chancen für Produktinnovationen, neue Märkte und neue Geschäftsfelder

Eine sorgfältige Anaylse des Produktlebenszyklus mit Blick auf die Ist-Position der eigenen Produkte, der Position der Wettbewerbsprodukte, des jeweiligen Geschäftsmodells und der Kunden- bzw. der NICHT-Kunden-Struktur kann sehr schnell Chancen für Produktinnovationen, Prozessinnovationen, neue Märkte und / oder neue Geschäftsfelder erschließen. Bitte sprechen Sie uns an. Hier ist Ihr Kontakt zu uns.

Kunden-Charakteristika innerhalb des Produktlebenszyklus

Die Charakteristika der Zielgruppen innerhalb des Produktlebenszyklus unterscheiden sich signifikant ebenso wie die für Sie kaufentscheidenen Gründe.  Zu den Phasen des Produktlebenszyklus lassen sich die Kundengruppen wie folgt zuordnen

Phase des Lebenszyklus Kundengruppe
1. Erfindung / Invention Inventor / Erfinder
2. Wachstum Early Adopter
3. Reifung Early Majority
4. Sättigung Late Majority
5. Ablösung (Laggards)
6. Umnutzung / andere Märkte Inventor + Early Adopters

Zwei wesentliche Gründe für diese Unterschiede in den Kundengruppen ist zum einen das Wissen über das Produkt und zum anderen die unterschiedlich ausgeprägte Veränderungsbereitschaft.

Vertriebsstrategien und Vertriebs-Charakteristika innerhalb des Produktlebenszyklus

Ebenso wie sich die Charakteristika der Zielgruppen innerhalb des Produktlebenszyklus unterscheiden, sind in den Phasen des Produktlebenszyklus unterschiedliche Vertriebsstrategien und Vertriebspersönlichkeiten erforderlich, weil sich die Art des Wettbewerbs von der Erfindung mit Alleinstellungsmerkmalen im Produkt über optimierte Prozessfähigkeit bis hin zu minimalen TCO´s verändert.

Geschäftsmodelle innerhalb des Produktlebenszyklus

Es ist nicht verwunderlich: Veränderte Produkte und veränderte Kundenanforderungen über den Produktlebenszyklus führen zwangsläufig auch zu veränderten Geschäftsmodellen. Wird in den beiden Anfangsphasen häufig „nur“ ein Produkt verkauft, so gewinnen Service-Dienstleistungen, Pay-per-Use oder Betreibermodelle an Bedeutung. Eine sorgfältige Produktlebenszyklusanalyse in Verbindung mit den Werkzeugen der Geschäftsmodellinnovation bieten hier gute Hilfestellungen, um die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens dauerhaft zu erhalten.

Produktlebenszyklus und Total Cost of Ownership (TCO)

Innerhalb jeder Phase des Produktlebenszyklus unterscheiden sich die TCO eines Produkts (Kosten für die Anschaffung, Nutzung, Unterhalt, Betrieb, Prüfung, Ausbildung / Schulung, Entsorgung, Steuern … etc. ) ganz erheblich. Dies führt für den Vertrieb des Anbieters zu einer sehr unterschiedlichen Vertriebsargumentation und auf Seiten des Einkaufs zu einer ebenso unterschiedlichen Bewertung der Argumente.

Portfolioanalyse und Produktlebenszyklus

Profitabilität von Produkten im Produktlebenszyklus – BCG-Matrix

Zur Produktlebenszyklusanalyse wurde von der Boston Consulting Group (BCG) eine Hilfestellung zur Portfolioanalyse von Produkten in Hinblick auf Profitabilität und zu wählende Produktstrategie entwickelt. Sie besteht au 4 Segmenten und ist bekannt geworden als BCG-Matrix:

  1. Question Marks  sind Nachwuchsprodukte in der Einführungsphase zunächst geringer, dann steigender Wachstumsrate und geringen Marktanteile. Ziel der Produkt-/ Unternehmensstrategie sollte sein, das Nachwuchsprodukt aktiv zum „Star“ zu entwickeln.
  2. Stars sind Bestandsprodukte,  die häufig noch relativ jung, mit hohen Marktanteil und hohem Marktwachstum sind. Ihr Marktsegment wächst stark.  Ziel der Produkt-/ Unternehmensstrategie sollte sein, im Markt mitzuwachsen und den „Star“ zur „Cash Cow“ zu entwickeln.
  3. Cashcows sind reife, ausentwickelte Produkte und die Gewinnbringer des Unternehmens mit großen Marktanteil und meist geringem Marktwachstum. Ziel der Produkt-/ Unternehmensstrategie sollte sein, die Marktposition zu halten und Gewinne abzuschöpfen.
  4. Dogs sind Produkte in der Ablösephase des Produktlebenszyklus in der Regel in schrupfenden Märkten und z.T. abnehmendem Marktanteil.  Die Produkt-/ Unternehmensstrategie bietet 4 Zielrichtungen, die auch gemischt verfolgt werden können:
    1. Durch Innovation Ablöseprodukte zu schaffen (Question Marks),
    2. Die Produkte zu elimieren (Marktaustritt)
    3. Durch Geschäftsmodellinnovationen neue Märkte zu erschließen (Umnutzung)
    4. nach Ausscheiden von Wettbewerbern deren Marktanteile zu übernehmen (verlängerter Lebenszyklus als Cash Cow)

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