Produktlebenszyklus


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Die unterschiedlichen Phasen des Produktlebenszyklus beeinflussen das Geschäftsmodell, Produktstrategie und Prozessplanung ebenso wie alle Geschäftsbereiche eines Unternehmens wie  z.B. Produktentwicklung, Vertrieb, Produktmanagement oder Service signifikant. Der Produktlebenszyklus eines Produkts besteht in der Regel aus den 6 Phasen:

Phasen des Produktlebenszyklus

  1. Erfindung / Invention
  2. Reifung
  3. Boom
  4. Sättigung
  5. Ablösung
  6. Umnutzung / andere Märkte

Produktinnovation / Prozessinnovation innerhalb des Produktlebenszyklus

Innerhalb jeder  der o.a. Phasen ist der Fokus der Produktentwicklung auf unterschiedliche Schwerpunkte gerichtet. Ebenso verlagert sich der Innovatiosschwerpunkt von der Produktinnovation zur Prozessinnovation bis hin zu Service-Innovation.

Eine Produktablösung erfolgt häufig durch Produkte, die identische Funktionalität, allerdings mit anderen Technologien bieten. Interessanterweise läßt sich häufig beobachten, dass langjährig marktdominierende Unternehmen diese technologische Transformation nicht bewältigen.

In der Phase der Ablösung erfolgt keine Degeneration der Produkte – wie dies häufig dargestellt wird – sondern die Produkte sind technologisch unverändert, aus Kostengründen manchmal entfeinert, aber als Folge gestiegener Kundenanforderungen in manchen Aspekten gegenüber den neuen Technologien nicht länger wettbewerbsfähig.

Versagen der Marktforschung innerhalb des Produktlebenszyklus

Eine Besonderheit im Produktlebenszyklus sind die Phase 1 “Invention” und der frühe Teil der Phase 2 “Reifung”. In diesen Phasen gibt es keinen “Markt” im klassischen Sinne, der einer Marktbefragung zugänglich wäre. Die Zahl der Kunden / Nutzer ist sehr klein, sie sind häufig global verteilt und damit einer klassischen Marktanalyse nicht zugänglich.  Das Produkt oder die neue Technologie wird tendentiell eher von den potentiellen Nutzern gefunden als aktiv von Marktforschung bzw. den Unternehmen identifiziert.

Eine Methode, die an dieser Stelle weiterführt ist QFD  Quality Function Deployment.

Chancen für Produktinnovationen, neue Märkte und neue Geschäftsfelder

Eine sorgfältige Anaylse  der Ist-Position der eigenen und der Wettbewerbsprodukte innerhalb des Produktlebenszyklus, sowie des Geschäftsmodells und der Kunden- und NICHT-Kunden-Struktur kann sehr schnell Chancen für Produktinnovationen, Prozessinnovationen, neue Märkte und / oder neue Geschäftsfelder erschließen. Bitte sprechen Sie uns an. Hier ist Ihr Kontakt zu uns.

Kunden-Charakteristika innerhalb des Produktlebenszyklus

Die Charakteristika der Zielgruppen innerhalb des Produktlebenszyklus unterscheiden sich signifikant ebenso wie die für Sie kaufentscheidenen Gründe.  Zu den Phasen des Produktlebenszyklus lassen sich die Kundengruppen wie folgt zuordnen

Phase des Lebenszyklus Kundengruppe
1. Erfindung / Invention Inventor / Erfinder
2. Reifung Early Adopter
3. Boom Early Majority
4. Sättigung Late Majority
5. Ablösung (Laggards)
6. Umnutzung / andere Märkte Inventor + Early Adopters

Zwei wesentliche Gründe für diese Unterschiede in den Kundengruppen ist zum einen das Wissen über das Produkt und zum anderen die unterschiedlich ausgeprägte Veränderungsbereitschaft.

Vertriebsstrategien und Vertriebs-Charakteristika innerhalb des Produktlebenszyklus

Ebenso wie sich die Charakteristika der Zielgruppen innerhalb des Produktlebenszyklus unterscheiden, sind in den Phasen des Produktlebenszyklus unterschiedliche Vertriebsstrategien und Vertriebspersönlichkeiten erforderlich, weil sich die Art des Wettbewerbs von der Erfindung mit Alleinstellungsmerkmalen im Produkt über optimierte Prozessfähigkeit bis hin zu minimalen TCO´s verändert.

Geschäftsmodelle innerhalb des Produktlebenszyklus

Es ist nicht verwunderlich: Veränderte Produkte und veränderte Kundenanforderungen über den Produktlebenszyklus führen zwangsläufig auch zu veränderten Geschäftsmodellen. Wird in den beiden Anfangsphasen häufig “nur” ein Produkt verkauft, so gewinnen Service-Dienstleistungen, Pay-per-Use oder Betreibermodelle an Bedeutung. Die Werkzeuge der Geschäftsmodellinnovation bieten hier gute Hilfestellungen um die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens dauerhaft zu erhalten.

Produktlebenszyklus und Total Cost of Ownership (TCO)

Innerhalb jeder Phase des Produktlebenszyklus unterscheiden sich die TCO eines Produkts (Kosten für die Anschaffung, Nutzung, Unterhalt, Betrieb, Prüfung, Ausbildung / Schulung, Entsorgung, Steuern … etc. ) ganz erheblich. Dies führt für den Vertrieb des Anbieters zu einer sehr unterschiedlichen Vertriebsargumentation und auf Seiten des Einkaufs zu einer ebenso unterschiedlichen Bewertung der Argumente.

Profitabilität von Produkten innerhalb des Produktlebenszyklus

Von BCG stammt eine hilfreiche Einstufung von Produkten bzgl. Profitabilität und Produktstrategie innerhalb des Produktlebenszyklus:

  1. Question Marks  sind Nachwuchsprodukte in der Einführungsphase zunächst geringer, dann steigender Wachstumsrate und geringen Marktanteile. Ziel der Produkt-/ Unternehmensstrategie sollte sein, das Nachwuchsprodukt aktiv zum “Star” zu entwickeln.
  2. Stars sind Bestandsprodukte,  die häufig noch relativ jung, mit hohen Marktanteil und hohem Marktwachstum sind. Ihr Marktsegment wächst stark.  Ziel der Produkt-/ Unternehmensstrategie sollte sein, im Markt mitzuwachsen und den “Star” zur “Cash Cow” zu entwickeln.
  3. Cashcows sind reife, ausentwickelte Produkte und die Gewinnbringer des Unternehmens mit großen Marktanteil und meist geringem Marktwachstum. Ziel der Produkt-/ Unternehmensstrategie sollte sein, die Marktposition zu halten und Gewinne abzuschöpfen.
  4. Dogs sind Produkte in der Ablösephase des Produktlebenszyklus in der Regel in schrupfenden Märkten und z.T. abnehmendem Marktanteil.  Die Produkt-/ Unternehmensstrategie bietet 4 Zielrichtungen, die auch gemischt verfolgt werden können:
    1. Durch Innovation Ablöseprodukte zu schaffen (Question Marks),
    2. Die Produkte zu elimieren (Marktaustritt)
    3. Durch Geschäftsmodellinnovationen neue Märkte zu erschließen (Umnutzung)
    4. nach Ausscheiden von Wettbewerbern deren Marktanteile zu übernehmen (verlängerter Lebenszyklus als Cash Cow)

Beratung zu Produktinnovation, TCO und Design-to-Cost-Projekten

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