Reverse Innovation

Reverse Innovation ist ein Begriff, den Vijay Govindarajan gemeinsam mit General Electric entwickelt und geprägt hat. Vijay Govindarajan beschreibt damit eine Vorgehensweise, um ein einfaches Schwellenlandprodukt in einem hochpreisigen Industrieland erfolgreich am Markt einzuführen und zu einem langfristigen Erfolg zu führen.

Was erfahren Sie in diesem Beitrag? – Inhalte

Was ist Reverse Innovation?

Als Reverse Innovation wird das Vorgehen für einen erfolgreichen Transfer eines innovativen Produkts, einer Technologie oder einer Dienstleistung aus einem Schwellenland – für das sie ursprünglich entwickelt wurde – in ein meist hochpreisiges Industrieland bzw. eine Hochpreismarkt bezeichnet.

Damit dieser Transfer gelingt, müssen ähnliche Wünsche und Bedürfnisstrukturen bei den jeweiligen Kunden bzw. Zielgruppen vorhanden sein. D.h eine Produktanalyse, eine Markt- und Anwendungsanalyse und Bedürfnisanalyse z.b. mit QFD  sind Grundlage für das Vorgehen. Dass die Kaufkraft in den jeweiligen Märkten unterschiedlich ist, ist selbstverständlich.

Auslöser – Emerging Markets erschließen

Bestehende Produkte, die in hochpreisigen Märkten erfolgreich verkauft werden, lassen sich oft nicht oder nur subventioniert in Schwellenmärkten verkaufen. Ein naheliegender Grund ist häufig, dass die Kaufkraft in den Schwellenmärkte zu gering ist um die geforderten Preise zu zahlen. Vielfach sind die Produkte auch zu komplex, zu leistungsfähig oder schlicht ungeeignet für die lokalen Belastungen und Besonderheiten. Selbst vereinfachte, abgespeckte Produktvarianten sind selten erfolgreich.

Reverse Innovation – der erste Schritt

Mit dem Ziel, die Märkte der Schwellenländer zu erschließen, werden in den Entwicklungsabteilungen, die sich typischerweise in den Hochpreis-/ Hochtechnologie-Länder befinden, gezielt Produkte für diese Low-Price-Märkte entwickelt und die Besonderheiten des Zielmarkts berücksichtigt.

Eine Schwierigkeit zeigt sich dabei wiederholt: die unzureichende Kenntnis der lokalen Besonderheiten und die zu geringe Nutzung lokalen Know-Hows z.B. durch local sourcing und Einbinden einheimischer Lieferanten. Viele Unternehmen haben deshalb inzwischen Entwicklungsteams in den jeweiligen Regionen bzw. Zielmärkten.

Meist entstehen einfache, aber eigenständige Produkte mit einem eigenen, zum Hochleistungsprodukt deutlich unterschiedlichen Leistungsprofil.

Reverse Innovation – der zweite Schritt

Der Import der Innovation in das Hochpreisland ist der zweite Schritt. Dieser gelingt deshalb, weil gerade das einfache, eigenständige Leistungsprofils des Schwellenlandprodukts besondere Eigenschaften oder Möglichkeiten oder Anwendungen bietet, die mit dem Hochpreisprodukt nicht möglich sind. Oft werden mit diesem Schwellenlandprodukt im Industrieland neue Zielgruppen und bisherige Nicht-Käufer erreicht, weil sie mit den bisherigen Angeboten nicht zufrieden waren.

Dass dieser Schritt gelingt, liegt in der Tatsache begründet, dass die Bedürfnisse der jeweiligen Käufergruppen in den unterschiedlichen Zielmärkten ähnlich sind.

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In der Regel führt Reverse Innovation und die Einführung des einfacheren, billigeren Schwellenmarktprodukts NICHT zu einer Kannibalisierung der Verkäufe des Hochpreisprodukts. Für dessen Käufer ist einfache Produkt meist nicht „gut genug“.

Wie kann man Reverse Innovation gezielt erzeugen?

Vielfach gelingt Reverse Innovation in etablierten Unternehmen nicht, weil

• die Mentalität von Management und Mitarbeitern auf „Premium-Produkte“ ausgerichtet ist,
• Schwellenmärkte die Anforderungen an „attraktive Märkte“ und erreichbare Deckungsbeiträge nicht erfüllen,
• die Kostenstrukturen der Prozesse eine derartige Produktentwicklung nicht wirtschaftlich erlauben.

In unserem Artikel „Geschäftsmodellanalyse“ und Geschäftsmodellinnovationen“ haben wir ein erprobtes Vorgehen beschrieben.

Beispiele für erfolgreiche Reverse Innovation

• EKG-Gerät (General Electric)
• Dacia Logan (Dacia / Renault)
• fleischlose / vegane Nahrungsmittel (verschiedene Lebensmittelhersteller)

Literatur

Vijay Govindarajan,  Chris Trimble: Reverse Innovation, ISBN-10: ‎ 9781422157640

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