Design to Value – effektiv Kundennutzen steigern

Was ist Design To Value?

Design to Value ist eine kunden- und anwendungsorientierte Methode in der Produktentwicklung mit den Zielen:

• den Kundennutzen eines Produkts zu erhöhen
• die Produktkosten zu reduzieren OHNE Einschränkungen des Kundennutzen
• die Produktqualität zu verbessern OHNE Abstriche im Kundennutzen

Was erfahren Sie in diesem Beitrag? – Inhalte

Steht bei der Design to Cost die Erreichung der Target Cost und die Minimierung der eigenen Produkt- und Prozesskosten im Vordergrund, so wird bei Design to Value der Fokus auf den verbesserten Produktnutzen aus Kundensicht. Dies erfordert natürlich Kenntnisse über die Produktanwendung beim Kunden und idealerweise auch über die Kundenprozesse. Es gibt deshalb viele Gemeinsamkeiten zum Value Engineering / Wertanalyse .

Wann sollte ein Design-to-Value Projekt starten?

Prinzipiell ist es jederzeit möglich, ein Design to Value Projekt zu starten. Allerdings gilt wie immer die Regel,  dass die Gestaltungsfreiräume in den frühen Phasen einer Produkt- und Prozessentwicklung am größten sind. Damit sind auch die erzielbaren Kostenvorteile in dieser Phase am größten.

Deshalb bietet es sich an, die ein Design to Value Projekt bei Produkt-NEU-Entwicklungen oder bei einem Relaunch bzw. einer größeren Produktpflegemassnahme zu starten.

Ziele von Design-to-Value DTV

• die „richtige“ Markt- und Kundensegmentierung zu realisieren
• den real vom Kunden wahrgenommenen Kundennutzen verbessern
• Alleinstellungsmerkmale gegen den Preisdruck entwickeln
• Wettbewerbsfähigkeit verbessern
• Marktanteile steigern

Oft glaubt der Hersteller (bzw. der Vertriebskollege) , das Produkt sei so schwierig zu verkaufen, weil der Preis zu hoch sei. Oft ist dies der Fall. Allerdings haben wir in zahlreichen Design to Value Projekten erlebt, dass dem Produkt aus Kundensicht wichtige Merkmale fehlten, so dass es LEIDER NICHT OPTIMAL die Kundenbedürfnisse bzw. die Prozessanforderungen bei B2B-Kunden erfüllte. Kleine Verbesserungen sowohl im Produkt oder oft auch in den damit verbundenen Serviceleistungen steigerten den Kundennutzen, erzeugten Alleinstellungsmerkmale und erlaubten, höhere Verkaufspreise bei steigenden Verkaufszahlen zu realisieren.

Beratung zu Design-to-Value

Wir beraten Sie zu Design-to-Value und unterstützen Sie dabei, Ihre Produkte kundengerecht UND ergebnisorientiert zu gestalten. Hier ist Ihr KONTAKT zu uns.

Hintergrund von Design to Value DTV

Viele Unternehmen stehen unter Preisdruck, weil ihre Produkte oder Dienstleistungen aus Kundensicht austauschbar sind gegen Wettbewerbsprodukte.

„Der Kunde akzeptiert keine höheren Preise!“

Weil oft der Glaubenssatz „Der Kunde akzeptiert keine höheren Preise“  fest in den Hirnen der Mitarbeiter und des Management verankert ist und nicht in Frage gestellt wird (bzw. werden darf), werden in vielen Unternehmen intensive Bemühungen gestartet, die Produkt- und Prozesskosten zu senken mit dem Ziel auf diese Weise die Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern.

Häufig ist dieses Verhalten eine Konsequenz aus der Tatsache, dass man als Lieferant den Vorteil bzw. Nutzen, den der Kunde aus der Anwendung des Produktes zieht, nicht monetär bewerten kann. Der Verkaufspreis orientiert sich daher an den Herstellkosten. Frei nach der klassischen Kalkulation: Herstellkosten + Zielmarge = Verkaufspreis

Die bessere Formulierung ist:

„Der Kunde akzeptiert bei diesem Leistungsumfang des Produkts keine höheren Preise“

Diese Umformulierung lenkt die Betrachtung schnell auf den Kundennutzen, die Kundenprozesse und die Art und Weise, wie der Kunde das Produkt verwendet.

Berücksichtigt man, dass insbesondere B2B-Kunden weniger auf den eigentlichen Produktpreis, als vielmehr auf die Produkt-GESAMTKOSTEN „total cost of ownership“ achten,  dann zeigen sich schnell zahlreiche Verbesserungspotentiale an einem Produkt.

Verbesserungspotentiale am Produkt 

Ansatzpunkte für mögliche Produktverbesserungen können z.B. liefern:

• der Blick auf die Kundenprozesse und deren Effizienz
• die Art und Weise, wie der Kunde das Produkt innerhalb seiner Prozesse verwendet
• welche Modifikationen der Kunde am Produkt vornimmt
• an welchen Stellen der Kunde Ergänzungsprodukte kauft
• wo der Kunde Systemintegration leistet
• in welchem Umfang der Kunde Dienstleistungen, Schulungen, Implementierungsunterstützung etc. benötigt um das Produkt nutzen zu können
• wie das Produkt innerhalb des Geschäftsmodells des Kunden Mehrwert generiert.

Design to Value – Prozessoptimierung

DTV ist eine Methodik, die vor dem Hintergrund und der Zielsetzung, der Verbesserung von physischen, „begreifbaren“ Produkte entstanden ist. Es ist natürlich ebenso möglich und sinnvoll, DTV für „nicht-greifbare“ Produkte wie Dienstleistungen, Software oder Fertigungs- & Montageprozesse oder Service-Dienstleistungen anzuwenden. Beispiele sind u.a. die Bearbeitung einer Reklamation oder Kundenbeschwerde, die Verbesserung der Prozessfähigkeit , bei SPC oder bei Messsystemanalysen MSA .

Design to Value Methoden

Design to Value greift auf bekannte Methoden und Methodenelemente zurück.

• Customer Journey & Kundenbedürfnisanalyse
• QFD – Quality Function Deployment
• Geschäftsmodellanalyse & Geschäftsmodellinnovation
• Prozessanalyse & Wertstromanalyse
• Produktlebenszyklus-Analyse
• Wertanalyse / value engineering
• u.a.

Design to cost vs. Design to Value & value engineering

Bei Design to cost steht die Kostenoptimierung  im Vordergrund. Bei Design to Value ist es der verbesserte Kundennutzen.  Es ist sinnvoll, beide Methoden gemeinsam im Zuge einer Produktentwicklung zu verwenden, denn jeder Kunde hat einen maximalen Kostenrahmen, den er nicht überschreiten wird, auch wenn das Produkt noch so viele Verbesserungen aufweist. Viele Kunden sind nicht preissensitiv (mit Blick auf den Produktpreis), sondern Gesamtkosten-sensitiv. Und wenn es gelingt, durch die Produktverbesserungen die Wirtschaftlichkeit zu verbessern und die Gesamtkosten aus Kundensicht zu senken, läßt sich auch ein höherer Produktpreis durchsetzen. –  Erkenntnisse, die auch in der Wertanalyse (Value Engineering) berücksichtigt werden.

User Experience Design – DTV im Software – Umfeld und der agilen Entwicklung

Bei allen digitalen Diensten wird der Nutzer konsequent in den Mittelpunkt der Betrachtung gestellt und mit ihm sein Erleben und Empfinden mit und rund um das (digitale) Produkt. Unter dem Begriffe User Experience Design wird versucht, ein (Software-)Produkt mit einem optimalen Nutzererlebnis zu entwickeln.

Dies ist exakt die Überlegung von DTV – mit dem kleinen Unterschied, dass der Fokus auf der Verbesserung aus Sicht des Entscheiders erfolgen muss. Diese kann mit der Sicht des Nutzers übereinstimmen , muss sie aber nicht.

Value Driven Design

Value Driven Design VDD , initiert und entwickelt unter der Führung des American Institute of Aeronautics and Astronautics (AIAA), kann an einigen Stelle als methodischer Ursprung des Design-to-Value verstanden werden.

Erfahrungen mit Design To Value DTV

In unseren Wertanalyse-Projekten verwenden wir die oben genannten Methoden als Standard-Werkzeuge. Wird neben dem Produkt auch der gesamte Produktlebenszyklus berücksichtigt, finden sich in der Regel zahlreiche Verbesserungspotentiale. Welche davon tatsächlich realisiert werden, ist oft unternehmerische Entscheidung im Hinblick darauf, ob man das Geschäftsmodell erweitern möchte.

Schulung Produktentwicklung & Design to Value

Wir bieten Schulung und Training zu Design to Value und Value Engineering / Wertanalyse. Hier finden Sie unser Angebot zu Training und Schulungen zu Design to Value und Wertanalyse.

Beratung  Design to Value & Value Engineering

Wir beraten Sie gern in Ihren Design to Value – Projekten, moderieren Ihre Workshops und unterstützen Sie in der Produktentwicklung.

Hier ist Ihr Kontakt zu uns.

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