Customer Journey


Was ist eine Customer Journey?

Als Customer Journey bezeichnet man den Weg oder die Reise (journey) eines (potenziellen) Kunden über verschiedene Berührungs- und Kontaktpunkte (touchpoints) mit einem Produkt oder einem Unternehmen.

Was erfahren Sie in diesem Beitrag? – Inhalte

Ziel der Customer Journey

Vordergründiges Ziel der Customer Journey ist es, zu verstehen, wie der Kunden mit dem Produkt interagiert. Ebenso wichtig ist es, die Motivation seines Handelns zu verstehen. Langfristiges Ziel der Customer Journey ist es, durch geeignete Massnahmen und entsprechende Produktgestaltung an allen Touchpoints eine hohe, dauerhafte Kundenzufriedenheit und damit langfristige Kundenbindung und Kundenloyalität zu schaffen.

Ursprünglich wurde die customer journey nur bis zu dem Punkt betrachtet, bis der Kunden eine gewünschte Zielhandlung z.B. einen Kauf durchführt. Vor dem Hintergrund, eine langfristige Kundenloyalität erreichen zu wollen, wird diese Art der Analyse des Kundenverhaltens auf den gesamten Prozess der Interaktion des Kunden mit dem Produkt ausgeweitet.

Was sind Touchpoints?

Touchpoints bzw. Kontaktpunkte sind jegliche Art von Berührung, Information oder Interaktion zwischen Kunde und Produkt. Dieses Spektrum reicht von ersten Informationen über das Produkt z.B. durch von Werbeanzeigen, Zeitungsartikel, TV- oder Radio-Spot, online-marketing bis Diskussionen mit Freunden, Bekannten als Meinungsmachern und Influencern und Bewertungen in Tests und online-portalen.

4 Phasen der Customer Journey

Typischerweise wird die Customer Journey in 4 Phasen unterteilt

  1. Awareness
  2. Consideration
  3. Decision
  4. Service & Loyalty

Die Unterscheidung beschreibt bzw. bewertet letztlich die Qualität der Kundenbeziehung des (zunächst potentiellen) Kunden zum Unternehmen. Eine ähnliche Unterteilung stellt das AIDA-Modell dar

1. Awareness

Aufmerksamkeits-Phase: Diese erste Phase beginnt, sobald ein potentieller Kunde ein erstes Mal in irgendeiner Form Kenntnis von der Existenz eines Produkts erlangt. Idealerweise weckt diese Information das Kundeninteresse, mehr über das Produkt zu erfahren.

Dies entspricht dem A = Attraction im AIDA-Modell)

2. Consideration

Consideration-Phase: Die zweite Phase der Customer Journey beginnt, sobald aus der ersten Neugier und dem ernsthaften Interesse (I= Interest im AIDA-Modell) , das Begehren (das D = Desire) nach dem nun als attraktiv bewerteten Produkt auftritt. Der Kunde hat sich in der Regel gründlich informiert und denkt nun ernsthaft über den Produktkauf nach.

3. Decision

Decision-Phase: Die dritten Phase der Customer Journey beginnt mit dem finalen Vergleich verschiedener Produkte und Anbieter. Auf dieser Basis entscheidet der Kunde sich zum Kauf und kauft. Aus dem bisher sehr interessierten, potentiellen Kunde ist ein – zumindest im Augenblick der Entscheidung – zufriedener Käufer geworden.

4. Service & Loyalty

Service- & Loyality-Phase: Die vierte Phase der Customer Journey kann pauschal als Phase der langfristigen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung beschrieben werden. Diese beginnt bereits mit der Kaufabwicklung (!) und kann sich über den gesamten Nutzungszeitraum des Produkts durch den Kunden erstrecken. Die Inhalte dieser Phase unterscheiden sich je nach Geschäftsmodell des jeweiligen Unternehmens und damit auch die Unternehmensaktivitäten an den Touchpoints. In der Regel wird ein Unternehmen versuchen, einen bereits gewonnenen Bestandskunden zu weiteren Käufen zu animieren. Im besten Fall gelingt es, diesen Kunden als Fürsprecher, Referenz, Promoter oder Influencer zu gewinnen.

Customer Journey Map

Die Customer Journey Map bezeichnet die graphische Darstellung der Reise des Kunden über alle Touchpoints bis zur Betrachtungs- / Analysegrenze. Vielfach werden in Customer Journey Map nach Erläuterungen, Bilder oder ergänzende Daten eingetragen.

Customer Experience

Eng verbunden mit dem Begriff der Customer Journey ist der Begriff der customer experience. Gemeint ist hiermit die Sicht, die Erfahrungen und das Empfinden des (potentiellen) Kunden mit dem Produkt, den verbundenen Informationen, dem Unternehmen an allen Touchpoints.

Das Erreichen einer hohen Kundenzufriedenheit hat signifikante Vorteile

  • Differenzierung zwischen Produkten und Marken mit eindeutiger Präferenz
  • steigende Umsätze durch 2t-/ Folge-Käufe von Bestandskunden
  • steigende Umsätze durch Dritte als Folge von Kaufempfehlungen / Mund-zu-Mund-Propaganda
  • verringerter Marketing-/ Vertriebsaufwand
  • verringerte Quote verlorener Bestandskunden

Moments of Truth & Customer Journey

Als Moments of Truth – die Augenblicke der Wahrheit – werden 3 – 5 besondere, ausgezeichnete Touchpoints bezeichnet, die das weitere Verhalten des (potentiellen) Kunden gegenüber dem Produkt bzw. dem Unternehmen besonders prägen.

Moments of Truth in der Übersicht

  • Less Than Zero Moment of Truth (<ZMOT)
  • Zero Moment of Truth (ZMOT)
  • First Moment of Truth (FMOT)
  • Second Moment of Truth (SMOT)
  • Ultimate Moment of Truth (UMOT)

 Less Than Zero Moment of Truth (<ZMOT)

ist der allererste Touchpoint, der absolut früheste Zeitpunkt, an dem ein potentieller Kunde seine Reise beginnt. Es gibt einen Anlass oder Auslöser für ein Bedürfnis, das ihn auf die Reise gehen läßt.

Zero Moment of Truth (ZMOT)

ist der touchpoint, an dem der Kunden – von seinem Bedürfnis getrieben – mit der Suche nach einem Produkt bzw. Informationen zu einem Produkt beginnt.

First Moment of Truth (FMOT)

ist der touchpoint, an dem ein potenzieller Kunde zum ersten Mal mit dem Produkt in Berührung kommt. Dieser erste Eindruck „first impression“ prägt in der Regel das weitere Verhalten sehr stark.

Second Moment of Truth (SMOT)

ist der touchpoint, an dem ein potenzieller Kunde alle für ihn relevanten Informationen erhält, das Produkt erlebt (der SMOT kann vor oder auch nach dem Kauf liegen) und für sich bewertet.

Ultimate Moment of Truth (UMOT)

ist der touchpoint, an dem ein (potenzieller) Kunde in irgendeiner Form Feedback über das Produkt an das Unternehmen oder an Dritte gibt.

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