Die Stimme des Kunden oder „Voice of the customer“ (VOC) ist inzwischen einer der Schlüsselbegriffe im Marketing. Die Erkenntnis ist nicht neu – In jedem Wertanalyse / Design to Cost  Projekt oder Six Sigma Projekt wird die QFD (Quality Function Deployment) als Methode genutzt, um die VOC – Inhalte zu erarbeiten.

Was erfahren Sie in diesem Beitrag? – Inhalte

„Critical to Business“ vs. „Critical to Quality“

Die Stimme des Kunden VOC wird häufig unterschieden nach „Critical to Business“ (CTB) vs. „Critical to Quality“ (CTQ). Dies ist vielfach gleichbedeutend mit der Unterscheidung zwischen internen und externen Kunden. Eine Stakeholder-Analyse kann helfen, die jeweiligen relevanten Interessen- und Kundengruppen zu identifizieren.

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VOC als Grundlage der Produktstrategie und Produktentwicklung

Ein belastbares, vollständiges Pflichtenheft erfordert eine sorgfältige Zielgruppendefinition und die entsprechende Erfassung der „Stimme des Kunden VOC“. Nicht umsonst ist  VOC in Kombination mit QFD unverzichtbarer Teil von Methodenkästen wie Design for Six Sigma und Wertanalyse / Design to Cost.

Vorarbeiten zu VOC und QFD

Wer ist der Kunde? –  Marktanalyse & Zielgruppenklärung

Was häufig übersehen oder als gegeben und bekannt vorausgesetzt wird, ist das einheitliche und korrekte Verständnis über die Frage: „Wer ist der Kunde?“ . Hier empfiehlt sich zur Absicherung eine Geschäftsmodellanalyse und Marktanalyse /-segmentierung durchzuführen um die Fokusgruppe(n) zu identifizieren.

Sehr aufschlussreich ist auch immer wieder die Frage: Wer ist der NICHT-Kunde? … und aus welchen Gründen kauft er nicht?

Was sollte sinnvollerweise als „Stimme des Kunden“erfasst werden?

Kunden kaufen Lösungen, keine Einzelprodukte. Hintergrund dieser Aussage ist, dass die Mehrzahl der Kunden

• standardisierte, plug & play-fähige Produkte bevorzugen,
• wenig bis keine Systemintegration für das Produkt leisten wollen,
• Produkte mit entsprechender Infrastruktur & Serviceverfügbarkeit favorisieren,
• i.d.R. aus Zeitgründen nur zu begrenzter Lernerfahrung mit dem (Neu-)Produkt bereit sind.

Vor diesem Hintergrund sollte eine Erfassung der Kundenwünsche erfolgen. „Basisanforderungen“ ebenso wenig wie „Delighters“ (im Sinne des KANO-Modells) wird ein Kunde im Interview selten aktiv formulieren.

In der Regel werden die Leistungsanforderungen formuliert – und diese meist nur als graduelle Verbesserung. Revolutionäre, vollkommen andere Lösungen werden Bestandskunden selten fordern.

Um die zukünftige Strategie für Geschäftsfeldentwicklung und Produktentwicklung festzulegen, sollte die verfügbare Datenbasis ausreichend groß sein.

In der Interaktion mit der Zielgruppe ist es wichtig sowohl Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft zu berücksichtigen um zu den relevanten Daten zu gelangen. Dazu werden sinnvollerweise die Kundenerfahrungen aus der Vergangenheit als auch aktuelle Erwartungen und Wünsche und zukünftig erwartete Verbesserungen und Trends erfasst.

Auch die Berücksichtigung der „No-Go´s“ , der ungewünschten Merkmale oder Themen mit idealerweise einer Begründung der Ablehung ist hilfreich.

Wie läßt sich die Stimme des Kunden erfassen?

(Kunden- / Zielgruppen-) Befragungen

Die strukturierte, systematische Datenerhebungen mittels Fragebogen stellt eine praxiswährte Vorgehensweise dar, um Kundenwünsche und -bedürfnisse der Zielgruppe zu erfassen. Klassisch schriftlich oder digital im Internet sind typische Datenquellen.

Wichtig ist, dass der Fragenkatalog sorgfältig ausgearbeitet, eindeutig und nachvollziehbar formuliert wurde, da während der Beantwortung durch den Kunden / die Zielperson kein Nachfragen oder Aufklären von etwaigen Missverständnissen möglich ist. Idealerweise werden die jeweiligen Kundenerfahrungen strukturiert zu jedem Schritt der Customer Journey erfasst.

Kundeninterviews führen

Kundeninterviews – das direkte Gespräch von Zielperson um dem Interviewer  – ist eine ebenfalls oft genutzte Daten- und Informationsquelle.

Vorteilhaft ist, dass Informationen aus einem Gespräch oft auch informelle Antworten und Hinweise über Kundenreaktionen liefern (sofern sie dokumentiert werden). Ebenso lassen sich etwaige Verständnisprobleme schnell und einfach aufklären. Nachteilig kann sein, dass es zu einer unbewußten (und auch unbeabsichtigten) Einflussnahme durch den Interviewer und die Umgebung auf die Zielperson kommen kann. Ein weiterer Nachteil kann sein, dass nicht alle Erfahrungen der Customer Journey systematisch erfragt bzw. erfasst werden.

Social-Media-Plattformen

Social-Media-Plattformen dienen immer öfter als Datenlieferant für VOC „Voice of the Customer“ – Erhebungen. Öffentliche Diskussionsforen, Blogs, Kommentare und Beiträgen spiegeln sehr genau und präzise – und vor allem aktuell – Kundenwünsche und -interessen wieder.  Die Auswahl der jeweiligen Plattform wird sicherlich immer zielgruppenabhängig erfolgen. Die Art der Datenerhebung läßt sich zu einem gewissen Grad steuern – je nach Art des genutzten Kanals und ggfs. einer Vorstrukturierung z.B. als Diskussionsforum mit freien Beiträgen oder eines Fragebogen mit offen Fragestellungen vs. Multiple – Choice – Antworten.

Vertriebsgespräch

Die Nutzung des Vertriebsgesprächs ist gängige Praxis im Unternehmensumfeld um Informationen aus erster Hand über die Produktnutzung und weitere Verbesserungspotentiale zu erhalten. Wir das Vertriebsgespräch auf Basis eines zuvor ausgearbeiteten Fragenkatalogs durchgeführt, kann es wesentlich zur verbesserten Kundenbindung beitragen, weil z.B. Anwendungsfragen zum Produkt den Kunden in seiner Welt konkret „abholen“. Oft gelingt es dadurch nicht nur das bestehendes Geschäft zu halten, sondern auch auszuweiten.

2 Nachteile des Vertriebsgesprächs sollen nicht verschwiegen werden:

Zum einen sind die Ansprechpartner häufig im kaufmännischen Bereich angesiedelt d.h. technische Aspekte werden u.U. nicht thematisiert.

Zum anderen werden die NICHT-Kunden nicht berücksichtigt. Damit bleiben auch ihre Beweggründe für den NICHT-Kauf unberücksichtigt.

Customer Journey

Die Beobachtung eines Kunden vom Erstkontakt mit einem Produkt, über den Kauf und schließlich die Erfahrungen und Kommunikation darüber ist Teil der Customer – Journey – Analyse und inzwischen recht populär im Marketing – und versagt bei disruptiven Innovationen.

Disruptive Innovation und VOC

Klassische Marktforschung versagt bei disruptiven Innovationen. Weil es (bisher) kein direkt vergleichbares Produkt gab, gibt es auch keinen Markt und damit keine Käufer. Der Grundgedanke des VOC hilft auch hier weiter:

1. Welche besonderen Eigenschaften weist das neue, innovative Produkt auf?
2. Welche Bedürfnisse bei welcher Zielgruppe lassen sich damit (besser) erfüllen als bisher?
3. Welche Produkte hat diese Zielgruppe bisher im Einsatz?

Schulung zu Voice of the Customer (VOC) und QFD

Die Elemente des Voice of the Customer (VOC) und die geeignete Vorgehensweise vermitteln wir in unseren QFD – Schulungen.

Beratung zu VOC, QFD und Unterstützung in der Produktentwicklung

Wir unterstützen Sie in der Produktentwicklung und im Anforderungsmanagement z.B. bei der Erstellung Ihrer Pflichtenhefte. Wir moderieren QFD -Workshops und helfen Ihnen, kostenoptimierte und fertigungsgerechte Produkte z.B. mit Hilfe von Wertanalyse und DFMA zu entwicklen. Bitte sprechen Sie uns an.