USP Alleinstellungsmerkmale – einzigartig und besonders

Was ist ein USP? – Definition

Als USP, Alleinstellungsmerkmal oder im Englischen „Unique Selling Proposition“ wird ein einzigartiges, besonderes Merkmal, eine Eigenschaft oder ein Nutzenversprechen eines Produkts bzw. einer Dienstleistung bezeichnet, die aus Kundensicht einen klaren Vorteil gegenüber Wettbewerbsprodukten darstellt und ausschlaggebend für die Kaufentscheidung ist.
Was erfahren Sie in diesem Beitrag? – Inhalte
Produkte mit USP´s haben in der Regel Wettbewerbsvorteile.

USP – „the compelling reason to buy“

Im Englischen gibt es eine sehr griffige Umschreibung:  A USP is „the compelling reason to buy“ – der entscheidende Grund, warum ein Kunde Ihr Produkt kauft und nicht das des Wettbewerbs.
Ein USP ist in diesem Sinne ein Merkmal oder eine Eigenschaft, die aus Kundensicht ansonsten ähnliche Produkte oder Dienstleistungen voneinander unterscheidet – so sehr, dass die Kaufentscheidung zugunsten des Produkts mit dem USP und gegen die restlichen Wettbewerbsprodukte erfolgt. Natürlich kann ein Produkt oder Dienstleistung mehrere USP´s haben.

Differenzierungsmerkmal vs. Alleinstellungsmerkmal

Sicherlich: Aus Herstellersicht weisen die eigenen Produkte häufig deutliche Unterschiede und Vorteile gegenüber dem Wettbewerb auf. Dies sind Differenzierungsmerkmale. Erst wenn diese Differenzierungsmerkmale von der Zielgruppe bzw. den potentiellen Käufern ebenso wahrgenommen werden, als vorteilhaft bewertet und auch beim Kauf bevorzugt werden, spricht man von einem USP bzw. Alleinstellungsmerkmal. Ein USP bzw. Alleinstellungsmerkmal ist daher eine Definition aus Kundensicht.

Welche Faktoren führen zur angestrebten Kundenwahrnehmung eines USP?

  • eine sorgfältige Marktsegmentierung
  • das richtige Produktdesign mit optimaler Abstimmung auf die Kundenbedürfnisse der Zielgruppe und den Kundenprozess
  • die richtige Positionierung am Markt 
  • eine zielgruppenoptimierte Kommunikation

Ziel ist es, dass das jeweilige Produkt von potenziellen Konsumenten selbst in einem Markt mit nahezu identischen Produkten als herausragend und nicht länger als austauschbar empfunden wird – also aus Kundensicht ein oder mehrere Alleinstellungsmerkmale (USP) aufweist, die es den Wettbewerbsprodukten gegenüber überlegen macht.

Welche Eigenschaften sollte ein USP aufweisen?

Damit Sie und Ihr Unternehmen langfristig von dem / den USPs Ihrer Produkte profitieren können, sollte es einige Anforderungen erfüllen:

  • einfach und gut erkennbar
  • relevant für Ihre Zielgruppe
  • wirtschaftlich
  • schwierig kopierbar, evtl. sogar schutzfähig

USP – Vorteil oder Nachteil?

Ist ein USP  immer ein Vorteil? … oder kann es auch ein Nachteil sein? In der Mehrzahl werden Produkte mit USP´s als vorteilhaft und als besser betrachtet. Dies gilt nicht generell.

In der Industrie gibt es zahlreiche Kunden, die als Beschaffungstrategie vollkommen gleichwertige, austauschbare Produkte von unterschiedlichen Lieferanten verlangen. Dies dient z.B. dazu, die Liefersicherheit durch dual sourcing zu gewährleisten.

Gleichzeitig gibt es dem Einkäufer des Kunden natürlich erhebliche Verhandlungsmacht in den Preisverhandlungen, weil er Lieferanten austauschen kann.

Hier sind USP´s ausdrücklich unerwünscht (!) und werden nicht gesondert honoriert.

USP – ein Beispiel – Amazon im Vergleich zu ebay

Ein Vergleich zwischen ebay und Amazon zeigt die Bedeutung von USP´s: Beide Unternehmen sind Handelsplattformen, über die weltweit professionelle Anbieter Neuware verkaufen. In der Regel sind identische Produkte von zahlreichen Anbietern gleichzeitig und zu gleichen Preisen auf beiden Plattformen verfügbar. Ein wesentlicher Unterschied zwischen beiden Plattformen besteht in der Logistik: Amazon kontrolliert und wickelt den gesamten Warenstrom ab, während bei ebay die Logistik dem jeweiligen Verkäufer überlassen bleibt.

Hat Amazon ein USP gegenüber ebay?

Für Käufer, bei denen eine Warenlieferung nicht terminkritisch ist, besteht zwischen beiden Plattformen kein Unterschied. Bei identischen Produkten wird dieser Käufer in der Regel das kostengünstigere Produkt kaufen.

Ist die Lieferung terminkritisch, d.h. benötigt ein Käufer die Ware sofort, spätestens am nächsten Tag, wird er vielfach bei Amazon kaufen, auch wenn ebay billiger sein sollte. Häufig wird er sogar die garantierte Lieferung über Amazon Prime buchen – trotz Mehrkosten.

USP – Vorteil Amazon – Der Unterschied liegt im Geschäftsmodell

Die Kontrolle über die Supply Chain hat Amazon über viele Jahre hinweg entwickelt, optimiert und perfektioniert. Dies ist ein von ebay in dem bestehenden ebay-Geschäftsmodell nicht kopierbarer USP. Selbst wenn ebay dies versuchen sollte, wird es sicherlich Jahre benötigen um mit Amazon an dieser Stelle gleichzuziehen.

Hinweis: Die Verwendung der Unternehmensbezeichungen und Marken von Amazon und ebay erfolgt aus rein didaktischen Gründen, etwaige Schutzrechte der Unternehmen bleiben gewahrt.

Wie entstehen USP´s?

Innovationstreiber market pull vs. technology push

Generell gibt es 2 Treiber oder Auslöser, aus denen heraus eine Innovation und USP entstehen kann:

  • market pull
  • technology push

Was verbirgt sich hinter diesen Begriffen?

market pull

Mit market pull ist gemeint, dass am Markt bereits Produkte existieren, die allerdings in ihren Eigenschaften die Kundenanforderungen noch nicht vollständig erfüllen und diese unbefriedigende Leistung wird vom Kunden als Defizit und Verbesserungsbedarf wahrgenommen. D.h. die Forderung nach Verbesserung und Innovation kommt von Kundenseite.

technology push

Technology push beschreibt eine technologiegetriebene Innovation, die bestehende Produkte am Markt ablöst.  Am Markt existierende Produkte weisen aus technischer Sicht Verbesserungspotentiale auf, die von Kundenseite allerdings nicht wahrgenommen oder eingefordert werden – oft, weil der Kunde oder Anwender sich an die Unzulänglichkeiten gewöhnt hat. Oder er weiß nicht oder kann sich nicht vorstellen, dass es anders und besser ginge. D.h. die Forderung nach Verbesserung und Innovation kommt von nicht von der Kundenseite, sondern aus Forschung & Entwicklung.

Achtung: Nicht jede technische Verbesserung führt zwangsläufig zu einem USP, zu verbesserter Wettbewerbsfähigkeit und gesteigerten Verkäufen. Vielfach werden Produkte „zu gut“ für die jeweilige Kundenanforderung und die Verbesserung wird in der Folge nicht wahrgenommen bzw. honoriert.

Wie kann man ein USP / Alleinstellungsmerkmal erzeugen?

USP Workshop – mit Methoden systematisch ein USP finden bzw. entwickeln

USP´s und Alleinstellungsmerkmale lassen sich methodisch gestützt systematisch entwickeln. Dazu führen wir unsere USP – Workshops durch.  Themenfelder in diesen USP – Workshops sind u.a.

In diesem sehr strukturierten Vorgehen lassen sich  häufig Ansatzpunkte für Produkt- und Prozessverbesserungen identifizieren und/ oder auch gezielt Veränderungen im Geschäftsmodell herbeiführen, die zu USP´s und damit zu einem Wettbewerbsvorteil führen.

Beratung zu USP´s, USP Workshop und Produktentwicklung

Wir entwickeln mit Ihnen Produkte und Prozesse mit dem Aha-Effekt aus Kundensicht in unseren Produktentwicklungs-Workshops und USP Workshops.  Wir helfen Ihnen, attraktive Märkte und Zielgruppen zu identifizieren und maßgeschneiderte Produkte dafür zu entwickeln. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage.


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